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买鞋的女生都窝在家了!5年关闭6225个销售点的达芙妮加速衰落

时间:2020-05-08 11:17来源:未知 作者:admin 点击:
也许达芙妮在2020年需要问天问大地,更需要问问宿命了,因为2020年对达芙妮来说并不是开门红,而是满满的失落。 2019年,达芙妮核心品牌业务同店销售按年下跌约20%,这主要是由于不利的经济环境令销售量及平均售价均下跌所致。 我国鞋行业在近年来产生巨变,

  也许达芙妮在2020年需要问天问大地,更需要问问宿命了,因为2020年对达芙妮来说并不是“开门红”,而是满满的失落。

  2019年,达芙妮核心品牌业务同店销售按年下跌约20%,这主要是由于不利的经济环境令销售量及平均售价均下跌所致。

  我国鞋行业在近年来产生巨变,在国内经济增速放缓的背景下,由于国内家庭的生活成本上升,导致可支配收入受压,零售商的经营表现亦因此受到负面影响。鞋行业因此遭受前所未有的挑战,传统鞋企业也因此风光不再,其中就包括了达芙妮。

  于2019年全年,作为业务转型的关键举措之一,达芙妮继续调整管道组合及整合零售网络,导致净关闭2288个销售点(包括2174家直营店及114家加盟店)。于2019年12月31日,该集团核心品牌业务合共有360个销售点。

  在2014年,达芙妮有高达6757个销售点,经营不佳导致其大幅度削减销售点,2019年上半年仅剩下2208个销售点(下图所示)。

  按照达芙妮披露的2019全年净关闭2288个销售点来计算(撇除新增店面,公司近5年公告也未披露新增店面),2019年底公司仅剩下532个零售点。换言之,2014年-2019年的5年时间,达芙妮关闭了92%的零售点(6225个)!

  达芙妮在2009年-2012年最风光的时刻,以每年开出近上千个零售点的速度疯长。就如“出来混,迟早要还的”一样,达芙妮在最近5年时间又以年均过千个零售点的速度关门大吉,回到了解放前时代。

  疫情下的现状,达芙妮表现出了担忧。其在2月18日公告中指,由于中国大陆实施各种限制和措施,目前营业的核心品牌销售点占其总数不足10%。因此,现时面对的风险为倘若有关限制延长,则可能会进一步限制核心品牌销售点的营业,此或会对集团的营运及财务表现产生不利影响。

  达芙妮的担忧同时也是众多零售企业的真实写照。在最近一个月疫情的影响下,全国多地均实行史无前例的管控措施,且随着人们对疫情的防范意识日益增强,从而导致疫情下诞生了亿万个宅在家的年轻女生,谁还会去逛鞋店购鞋?

  在2019年6月30日,达芙妮有2075个零售点,即公司在2019年下半年关闭了高达1543个零售点。而2019年底,达芙妮的核心品牌销售点仅剩下360个,在2020年2月18日的核心品牌销售点占其总数不足10%,说明在疫情的冲击下,公司加速关闭核心品牌销售点。

  在疫情何时结束还是个未知数的情况下,达芙妮不排除会进一步关闭其核心品牌销售点,这将使公司的经营业绩雪上加霜。2015年-2018年及2019年上半年,达芙妮持续亏损,累计亏损额达到了33.16亿元人民币,短短几年时间,曾经的利润随之付诸东流,前功尽弃。

  在20世纪90年代,达芙妮凭借其品牌知名度及产品跟随潮流的时髦步伐,其在全国范围内的零售点遍地开花。但疯狂的粗放式扩张会留下诟病,在新兴潮流奔涌向前的时代,达芙妮在产品的设计、制作和定位上明显落后后起之秀。百丽、卓诗尼、千百度(01028-HK)、意尔康等品牌在国内经济高速增长的大环境下不断崛起,有消费者因此表示:达芙妮这样的品牌感觉很老。

  设计才是鞋业的核心,纵观达芙妮近年的产品反馈,款式沉闷同质化、旧款微调是其屡被诟病的主要原因。

  另外,我国的电商在近10年不断蚕食线下店面的生意。而达芙妮线下布局太大了,在电商和兴起的品牌冲击下,达芙妮虽然亦加入电商的混战当中,但这并未能从根本上扭转其依赖线下渠道的颓势。随着其渠道优势不在,达芙妮的产品淹没在了无数品牌的竞争中也不足为奇了。

  如今,时代已变。百丽已经退市,千百度、星期六(002291-CN)等国内品牌业绩也走上了下滑的道路上。国内鞋履行业在人口红利优势不再、海购电商冲击之后,似乎都已经步入“中年瓶颈”期,正渐渐离我们远去。当然,国内也有少数鞋履品牌涅槃重生,如李宁(02331-HK)、安踏(02020-HK),它们在时代中找到了自我。

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